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Il marketing, cioè tutte le attività poste in essere da una azienda destinate al piazzamento di prodotti o servizi, si distingue in marketing diretto e indiretto

La differenza sta nella assenza (diretto) o presenza di intermediari (indiretto) che si frappongono tra il venditore e il consumatore. La regolamentazione dell'attività di marketing ai fini della tutela dei dati personali degli utenti riguarda prevalentemente le comunicazioni tra aziende e consumatore. 

 

Comunicazioni non sollecitate (spam)

Le comunicazioni elettroniche non sollecitate (anche dette spam) a fini commerciali possono essere inviate solo se l'azienda ha acquisito un preventivo consenso, e non è possibile utilizzare a tali fini nemmeno i dati tratti da registri pubblici, elenchi, siti web, atti o documenti pubblici (conosciuti o conoscibili da chiunque).
Il consenso non è necessario solo nel caso in cui l'indirizzo mail è utilizzato:
1) nel contesto della vendita di un prodotto o servizio (soft spam);
2) o a seguito di richiesta del destinatario (es. newsletter). 

Il consenso non può essere unico, cioé che comprende sia il contratto che l'invio della comunicazione commerciale. Il consenso per la comunicazione commerciale deve essere separato, in caso contrario non sarebbe libero. Le comunicazioni commerciali non sollecitate, inoltre, devono essere identificate chiaramente come tali. L'interessato, infine, ha il diritto di opporsi in qualsiasi momento al trattamento dei suoi dati a fini di marketing. Il consenso ottenuto per il marketing non si estende alla profilazione del cliente. 

Se le comunicazioni vengono fornite a seguito di un rapporto contrattuale, l'azienda deve comunque informare esaustivamente il compratore (cioé l'interessato al trattamento) della possibilità di invio di tali comunicazioni commerciali. Permane la possibilità di opporsi al trattamento a fini di marketing da parte dell'interessato. 

L'Autorità Garante per la protezione dei dati personali ha chiarito che nell'acquisizione del consenso non è necessario chiedere consensi separati per i vari strumenti di comunicazione (mail, telefono, lettera), poiché il consenso per la forma più invasiva (mail, sms, mms, telefonate automatizzate) copre anche quello per le forme meno invasive di comunicazione (posta cartacea, telefonate tramite operatore). E' ovvio che se l'utente non fornisce il consenso, e questo è strutturato in modo unico (per tutti gli strumenti), il titolare non potrà inviare comunicazioni in nessun modo. Quindi può essere utile predisporre forme di acquisizione del consenso separate a seconda degli strumenti utilizzati per l'invio delle comunicazioni commerciali (vedi provvedimento del Garante del 15 maggio 2013). 

 

Soft spam per propri clienti

Se l'interessato è già cliente del titolare e sussiste il bilanciamento degli interessi, la base giuridica può consistere nei legittimi interessi del titolare e quindi non occorre consenso. E' l'ipotesi in cui il titolare del trattamento voglia utilizzare i dati forniti dai clienti per finalità ulteriori, quali l'invio di comunicazioni promozionali relative a servizi forniti dal titolare o addirittura da terzi. 

Tale importante eccezione è, quindi, subordinata alla presenza dei seguenti requisiti:
- vale solo per la trasmissione di messaggi per posta elettronica (non per comunicazioni telefoniche);
- la mail deve essere quella indicata nel contesto della vendita di un prodotto o servizio;
- i messaggi devono essere inviati a fini di vendita diretta di prodotti e/o servizi forniti dal titolare (e non da terzi);
- il prodotto o il servizio devono essere analoghi a quelli già acquistati dall'interessato;
- il destinatario non deve aver rifiutato all'inizio o nel corso di ulteriori comunicazioni tale invio di comunicazioni promozionali;
- il destinatario deve avere la possibilità di opporsi al trattamento dei dati in ogni momento, gratuitamente e in maniera semplice.

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Le Linee guida sulle decisioni automatizzate e la profilazione, pubblicate dal WP29 nel febbraio 2018, riportano la possibilità di basare anche la profilazione sui legittimi interessi del titolare, laddove ovviamente tali legittimi interessi ricorrano e possano ritenersi prevalenti rispetto a quelli dell'interessato. 

 

Marketing indiretto

Nel caso di marketing indiretto l'identificazione dell'utente può avvenire solo previo consenso, a seguito dell'informativa fornita dall'inserzionista. Un classico esempio sono gli inserzionisti di Facebook, i quali non hanno accesso alle informazioni degli utenti, ma solo ai dati aggregati in forma anonima. La definizione dei destinatari delle inserzioni è gestita in modo anonimo dal sistema di Facebook, senza condivisione dei dati degli utenti, in modo che gli inserzionisti abbiano solo dei rapporti anonimi per verificare che il pubblico a cui mostrare le inserzioni sia quello da loro scelto.