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La pubblicità comportamentale (behavioural advertising) è una tecnica basata sul tracciamento (tracking) delle attività online degli utenti, al fine di costruire dei profili degli utenti di Internet con lo scopo di offrire loro pubblicità più rilevante per gli utenti stessi, e quindi più efficace. 

La realizzazione dei profili è piuttosto semplice. Grazie ai cookie e a numerosi strumenti di tracciamento online, un'azienda riesce a "seguire" la navigazione dell'utente e quindi a collegare ad un medesimo numero identificativo una serie di comportamenti. Se l'utente, ad esempio, visita un primo sito, viene depositato sul suo dispositivo (computer desktop, smartphone, ecc...) un cookie o un tracciante, che poi sarà letto dai successivi siti che l'utente naviga, e che fanno parte del medesimo circuito pubblicitario. Tali siti presentano plugin o tool di tracciamento che sono in grado di leggere i cookie o altri strumenti similari. Quindi collegando tutti i siti navigati e le attività compiute su di essi (click, condivisioni) si riesce ad inferire un profilo dell'utente e i suoi interessi. 
Più dati vengono raccolti più il profilo diventa dettagliato, fino a poter addirittura ricavare l'identità fisica dell'utente. L'identificazione fisica generalmente non è un'obiettivo dei circuiti pubblicitari, perchè è indifferente sapere il nome reale di un utente piuttosto che collegarlo ad un semplice identificativo numerico che comunque è in grado di separarlo dal resto degli utenti. 

Ovviamente alcuni circuiti pubblicitari sono in grado di identificare l'utente in quanto possono incrociare i dati del profilo con ulteriori informazioni provenienti da servizi online appartenenti allo stesso circuito (es. Google, Yahoo, Facebook) nei quali è lo stesso utente a fornire i propri dati identificativi (tramite apertura dell'account). 

Le aziende giustificano l'uso di questa forma di pubblicità sostenendo che è nell'interesse degli stessi utenti, così possono ricevere pubblicità più efficace e utile. 

 

Programmatic Advertising

L'evoluzione della pubblicità comportamentale è la programmatic advertising (AdTech), una forma di pubblicità estremamente automatizzata. Un software si occupa di gestire il processo di acquisto e vendita degli annunci, offrendo agli inserzionisti la possibilità di incorporare enormi quantità di dati (demografici, psicografici, comportamentali) da più fonti (i siti partner, offline...), per offrire annunci sempre più pertinenti e personalizzati. Gli inserzionisti hanno già i loro dati proprietari, che ricavano da fonti proprie (mail dei clienti, i prodotti acquistati, valore medio degli ordini), che fondono con i dati proveniente da altre fonti, cioè i Data Broker (Acxiom, Datalogix, Experian, ecc…). Gli inserzionisti possono, così, selezionare un segmento di pubblico (profilazione). Se l'identificatore del dispositivo (es. cookie) corrisponde ai criteri selezionati dall’inserzionista, il sistema di acquisto degli annunci farà automaticamente un’offerta per l’annuncio (una certa quantità di impressioni). È il Real Time Bidding (RTB), perché il tutto avviene in tempo reale. 

rtb

 

Regolamentazione

La normativa in materia di protezione dei dati personali prevede una serie di tutele per gli interessati del trattamento. In particolare il soggetto "tracciato" deve ricevere una completa informativa con l'indicazione dei dati raccolti (per categorie) delle finalità del trattamento e dei soggetti ai quali i dati vengono comunicati (i circuiti pubblicitari), al fine di poter esprimere un corretto e libero consenso. Il consenso è, nel caso della pubblicità comportamentale, un prerequisito essenziale e non evitabile. Il consenso deve essere espresso prima che un cookie destinato a raccogliere dati a tal fine possa essere salvato sul dispositivo dell'interessato. 

Il problema non è di poco conto, in quanto molti dei circuiti pubblicitari si avvalgono, per la raccolta dei dati, di terze parti (partner) e non hanno contatti diretti con gli interessati. Ciò comporta non pochi problemi per la raccolta dei consensi, che deve essere delegata ai terzi, con obblighi stringenti di informazione e consenso espresso. Un meccanismo di opt-out non è più utilizzabile, inoltre le aziende hanno obblighi anche in materia di qualità dei dati (aggiornamento e correzione dei dati). 

Il risultato dell'entrata in vigore del GDPR sarà, quindi, l'emersione di numerosi di questi trattamenti che prima, invece, erano prevalentemente occulti. 

Per quanto riguarda l'AdTech, il problema è dato dal fatto che la gestione degli annunci in tempo reale non consente una effettiva informazioni agli interessati in relazione ai soggetti ai quali i dati vengono poi comunicati.